"Soft Power" กลายเป็นศัพท์ติดลมบน (Buzzword) ในไทยช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ใช้ทับศัพท์เพื่อความเท่ หรือ อาจกล่าวโดยขาดความเข้าใจก็ไม่น้อย แต่เหนือสิ่งอื่นใด รัฐบาลพรรคเพื่อไทย ของ "แพทองธาร ชินวัตร" ได้ให้ความสำคัญเป็นพิเศษ โดยจัดตั้ง "คณะกรรมการพัฒนาซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ (THACCA)" เพื่อขับเคลื่อนนโยบาย ทุ่มงบไปแล้ว 11 สาขา 54 โครงการ มูลค่ากว่า 5 พันล้านบาท
เคยมีผู้ให้คำนิยาม "ซอฟต์พาวเวอร์" ว่า เป็นการใช้อิทธิพลทางวัฒนธรรม การกิน การดื่ม วิถีชีวิต หรือความเชื่อ นำเสนอผ่านสื่อ หรือผลงานในรูปแบบต่างๆ เพื่อโน้มน้าวใจ ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านเศรษฐกิจ แต่ก่อนที่จะมาถึงคำนี้ ใครกี่คนจะทราบว่า เกิดจากแรงบันดาลใจของ Korea Creative Content Agency หรือ "KOCCA" แห่ง "เกาหลีใต้"
ประเทศที่ประสบความสำเร็จสูงในการทำให้สินค้าทางวัฒนธรรม เช่น ภาพ ยนตร์ ซีรีส์ หรือเพลงป๊อป ติดลมบนทั่วโลก จนสามารถสร้าง Soft Power ได้อย่างมั่นคง ดึงเม็ดเงินกลับสู่ประเทศมหาศาล
โดยเงื่อนไขที่นำไปสู่ความสำเร็จ (Key Success Factors)" ของกระบวน การสรรค์สร้าง Soft Power ที่ทำให้ทั่วทั้งโลกหลงใหลไปกับซีรีส์ "Squid Game" ชนิดต้องหาซื้อ "ชุดโกโกวา" มาครอบครอง หรือสวมใส่ เหมือนในภาพยนตร์ "Parasite" ว่าด้วยความเหลื่อมล้ำ จนส่งให้ได้รับรางวัลออสการ์มาแล้ว
หรือแม้แต่ "LISA" สายเลือดไทยแท้จาก จ.บุรีรัมย์ ต่างได้รับความนิยมจากการเป็นสมาชิกวงเกิร์ลกรุปสัญชาติเกาหลี นาม "BLACKPINK" ไปทั่วโลก
Soft Power "เสน่ห์" หลากหลาย "ไม่คุกคาม-ชักจูง"
ThaiPBS Online สัมภาษณ์ ผศ.ดร.กมล บุษบรรณ์ ผู้อำนวยการหลัก สูตรสหสาขาวิชา Korean Studies for International Management (KSIM) คณะบัณฑิตวิทยาลัย และอาจารย์ประจำสาขาวิชาภาษาเกาหลี คณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ผศ.ดร.กมล บอกว่า การทำความเข้าใจ Soft Power ให้ดีที่สุด คือ ต้องกลับไปอ่านงานวิจัยของ โยเซฟ ไนย์ (Joseph Nye) ที่เป็นต้นทางของแนวคิด ชื่อว่า Soft Power: the Means to Success in World Politics ในหน้าที่ 5 ซึ่งอธิบายไว้ คือ
ความสามารถที่จะทำให้ผู้อื่นปรารถนาผลลัพธ์ที่ผู้ใช้อำนาจต้องการ โดยมีกลไกหลักที่สำคัญของการใช้คือการสร้างความดึงดูดใจ (Attraction) ต่อผู้อื่น ผลของการใช้นั้น เกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไขที่มี ความดึงดูดใจที่ไม่สามารถจับต้องได้ซึ่งชักจูงพวกเราให้คล้อยตามจุดประสงค์ของผู้อื่นโดยปราศจากการคุกคามหรือการแลกเปลี่ยนสิ่งใด ๆ
Soft Power จึงเกี่ยวพันกับ "เสน่ห์ (Allurement)" โดยไม่จำเป็นต้องไปบังคับขู่เข็ญ หรือทำอะไรมากมาย หากเขาจะรัก ยืนเฉย ๆ เขาก็รัก ซึ่งแตกต่างจากแนวคิดที่ใกล้เคียงกันอย่าง เศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) หรือ การทูตสาธารณะ (Public Diplomacy) ที่ไม่ได้จำกัดวงแคบ (Scope) ว่า ห้ามใช้กำลังหรือขายตรงเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้อื่น
นอกจากนี้ Soft Power ใช่ว่าจะไม่มีปัญหา และเราไม่สามารถทราบได้เลยว่า ผู้อื่นเปลี่ยนพฤติกรรมโดยปราศจากการบังคับจริง ๆ หรือไม่ เช่น ผู้คนในเกาหลีเหนือ เคารพรักท่าน คิม จอง อึน เพราะพวกเขาหลงใหลในความเป็นผู้มีบารมี หรือ Charisma หรือพวกเขากลัวความไม่มั่นคงในชีวิตกันแน่ ตรงนี้ เป็นการบังคับโดยอ้อม แต่ก็ถือว่าบังคับอยู่ดี
แนวคิด Soft Power ของ โยเซฟ ไนย์ สร้างขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์นโยบายต่างประเทศในการหาพรรคพวกของสหรัฐอเมริกาหลังสงครามเย็น โดยไม่ต้องใช้อาวุธข่มขู่ ดังนั้น เมื่อบริบทการเมืองระหว่างประเทศเปลี่ยนไป Soft Power ก็จะต้องเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย แนวคิดนี้ของไนย์เลยไม่ค่อยคงที่ ตามแต่ว่าสหรัฐฯ เผชิญบริบทแบบใด
ผู้อำนวยการหลักสูตร KSIM ระบุว่า หากจะทำความเข้าใจ Soft Power ของ อี กึน (Lee Geun) ในงานศึกษา A theory of soft power and Korea's soft power strategy ที่อธิบายว่า นโยบายต่างประเทศ คือ "การทำเสน่ห์" สามารถที่จะสร้างเสริม "ทรัพยากร Soft Power" ภายในประเทศที่มีลักษณะ "จับต้องไม่ได้ (Intangible)" ให้กลายเป็นสิ่งที่ผู้อื่นหลงใหลได้ ภายหลังมีการต่อยอดเป็น "Brand Finance's Global Soft Power Index" หรือ "GSPI" เพื่อใช้วัดคะแนนของประเทศทั่วโลก ว่าทำเสน่ห์ให้ผู้อื่นคล้อยตามได้มากน้อยเพียงใด
สำหรับ GSPI มี 55 เครื่องชี้วัด แต่มี 4 เสาหลัก คือ ความคุ้นชิน (Familiarity), ชื่อเสียงปรากฏ (Reputation), อิทธิพลเหนือ (Influence) และ เป็นที่แนะนำ (Recommendation) ซึ่งสะท้อนว่า ประเทศนั้น ๆ ครองใจสากลโลกได้มากน้อยเพียงใด
ผศ.ดร.กมล กล่าวว่า สิ่งที่สำคัญต้องมี "ทรัพยากร Soft Power" ที่เข้มแข็งมากพอที่จะทำให้เกิดการโน้มนำได้ เนื่องจาก ทรัพยากรมีหลายแบบ ซึ่งในแต่ละประเทศแตกต่างกัน แต่ที่เน้นจริง ๆ คือ วัฒนธรรมและมรดก (Cultural and Heritage), วิทยาศาสตร์และการศึกษา (Science and Education), ธุรกิจและการค้าขาย (Bussiness and Trade) หรือ ประชาชนและคุณค่าประชาชน (People and Values)
และสำคัญที่สุด คือ ประชาชนและคุณค่าประชาชน ไม่ว่าประเทศนั้น ๆ จะมีทรัพยากร Soft Power มากมายเพียงใด หากประชาชนไม่เชื่อมั่น ยึดโยง หรือรับปฏิบัติอย่างเคร่งครัด ก็ยากที่จะทำให้ผู้อื่นหลงเสน่ห์ หากผู้คนในประเทศไม่ตอบรับ จะทำให้สากลโลกคล้อยตาม เป็นไปไม่ได้
"ถ้าต้องการให้สากลโลกยอมรับไทยเรื่องแดนสุขาวดีของ LGBTQ ประชาชนก็จะต้องเปิดกว้างด้านเพศวิถี ไม่ปาหิน ไม่กดขี่ หรือด้อยค่ากลุ่มสีรุ้งเหล่านี้"
"เกาหลีใต้" สร้างสำเร็จ "รัฐหนุน-นายทุนนำ"
เห็นได้ว่า Soft Power เกี่ยวข้องกับความรุ่มรวยของเสน่ห์หลากหลายด้าน จึงจะทำให้ประสบความสำเร็จ โดยประเทศนั้น ๆ ต้องมี "ของ" เสียก่อน ซึ่งทรัพยากรสำหรับใช้ในการสร้างเสริม Soft Power มีมากมาย แต่ใช่ว่าทุกประเทศจะสามารถสรรค์สร้างการโน้มนำได้อย่างครบครัน ไม่เช่นนั้น Soft Power ก็ไร้ความหมาย ซึ่งเกาหลีใต้ ถือเป็นประเทศที่สามารถก้าวไปฝั่งฝันด้านนี้
ผู้อำนวยการหลักสูตร KSIM อธิบายว่า สำหรับเงื่อนไขที่นำไปสู่ความสำเร็จของเกาหลีใต้ สรุปได้ คือ "รัฐหนุน-นายทุนนำ" หากย้อนกลับในสมัยประธานาธิบดี "คิม แท-จุง (Kim Dae Jung)" เมื่อปี 1997 ประเทศเผชิญปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจอย่างหนัก การผลิตเพื่อส่งออกสินค้า ทั้งอุตสาหกรรม หรืออุปโภคใน "ราคากลาง ๆ คุณภาพสูง" ที่เกาหลีใต้ได้ดุลต่อเอเชียและสหรัฐฯ มาตลอด เริ่มฝืดเคือง ขายไม่ออก ขณะประเทศจีน ซึ่งไม่ค่อยได้รับผลกระทบได้ก้าวขึ้นมาเบียดตลาดอย่างไม่คาดคิด ส่งผลให้ภาคเอกชนในประเทศขาดทุนย่อยยับ
ดังนั้น จึงเกิดการปัดฝุ่นนโยบายการส่งออกสินค้าทางวัฒนธรรม (Cultural Export) ที่สามารถทำกำไรได้มากกว่า การส่งออกสินค้าอุตสาหกรรมหลายต่อหลายเท่า แต่ใช่ว่า คิม แท-จุง จะขายให้ใคร ก็ขายได้ หรือจะทำอะไรก็ทำ เนื่องจากรัฐบาลคิดมาอย่างดีแล้ว โดยใช้ข้อได้เปรียบของ "สามเหลี่ยมเหล็ก (Iron Triangle)" ในฐานะโครงสร้างเศรษฐกิจการเมืองของประเทศให้เป็นประโยชน์
รัฐบาล คือ ผู้อยู่บนจุดสูงสุด คอยชี้นำแนวทางนโยบายของประเทศ โดยมีภาคเอกชน เป็นผู้รับลูก ทำตามที่ฝ่ายบริหารสั่งการอย่างเคร่งครัด เพื่อให้ภาคการเงินและการธนาคาร ที่เป็นเหมือนหัวจ่าย คอยสนับสนุนเม็ดเงินเพื่อการลงทุนโดยไม่มีข้อแม้ตั้งแต่เริ่มต้น
ทว่า รัฐบาลไม่ได้ควบคุมการดำเนินธุรกิจอย่างเคร่งครัดแบบประเทศอำนาจนิยม แต่ทำหน้าที่เป็น "ที่ปรึกษา (Consultant)" คอยแนะนำลู่ทางทำเงินให้ภาคธุรกิจเอกชนไปดำเนินการด้วยตนเอง ฝ่ายบริหารจะทำหน้าที่ "หาตลาดและกลุ่มเป้าหมาย" ไว้ให้ เอกชนไปพัฒนาทรัพยากร Soft Power ให้แข็งแกร่ง โดยธนาคารกลางสนับสนุนงบประมาณไม่อั้น ทั้งในรูปแบบเงินกู้และเงินให้เปล่าจากต่างประเทศ หรือการลงทุนโดยตรงจากต่างชาติ (FDI)
เอกชนต้องเล่นบทบาทนำ คือ รับแผนแม่บทจากรัฐบาล เพื่อวิเคราะห์แผนธุรกิจ และสร้างทรัพยากร Soft Power เพื่อส่งออกในตลาดที่รัฐบาลจัดไว้ โดยเม็ดเงินจากทุนธนาคาร หากทำแล้วดี ทำแล้วเหมาะสม รัฐบาลจึงค่อย ช้อนแกง ต่อยอดความสำเร็จไปอีกขั้น
ผู้อำนวยการหลักสูตร KSIM ยกตัวอย่าง ค่ายเพลง SM สามารถสร้างให้ Super Junior โด่งดังไปทั่วโลก รัฐบาลเล็งเห็น จึงสนับสนุนเม็ดเงินให้มาเป็นกระบอกเสียงทางนโยบายสาธารณะ หรือส่งให้ขึ้นเวทีปิดการแข่งขัน Asian Game 2018 เป็นต้น แต่หากเอกชนใดรับลูกและทำไม่สำเร็จ ก็จะล้มหายตายจากตามกาลเวลา
เกาหลีใต้รู้ว่า จะขายใคร หมายความว่า ต้องทราบตลาดเสียก่อนว่า ทรัพยากรใดของตนเอง สามารถขายได้ในประเทศนั้น ๆ ได้มาก ประเทศหนึ่งจะหลงเสน่ห์บางทรัพยากรของเกาหลีใต้เท่านั้น เช่น โซจู ที่ไทยอาจจะชอบ แต่ที่ยุโรปอาจไม่ชอบ ก็เน้นขายโซจูให้ไทย และขายเพลง K-pop ให้ยุโรปแทน
ขณะที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมีแนวทางการขายที่คล้ายกัน เกาหลีใต้ก็ไม่สามารถขายทรัพยากรใด ๆ ได้เลย จึงใช้ Soft Power กับกลุ่มประเทศ BRICS แทน โดยเน้นหนักที่อินเดียในช่วงแรกของนโยบาย เนื่องจากกำลังซื้อสูง และยอมรับเกาหลีในเรื่องอุตสาหกรรมและการพัฒนาเศรษฐกิจมาช้านาน ก่อนที่จะค่อย ๆ ขยับมา ASEAN ซึ่งกำลังซื้อรวมกัน 10 ประเทศไม่ต่างจากอินเดียมากนัก และกลายว่า เลือกถูกจุด
ยิ่งเศรษฐกิจวายป่วงมากเท่าไร Soft Power ก็จะยิ่งถูกใช้งานมากเท่านั้น เป็นนโยบายฟื้นฟูและกระตุ้นเศรษฐกิจโดยชาวต่างชาติ
ผู้อำนวยการหลักสูตร KSIM เตือนว่า การต่อต้าน (Anti) กระบวนการ Soft Power ย่อมเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะทุกประเทศต่างไม่อยากให้ประเทศอื่น ๆ เข้ามา "ตีตลาด" จนไม่สามารถยกระดับทรัพยากร Soft Power ของตนเองได้ ดังนั้น การทำเสน่ห์ จึงมีข้อควรตระหนัก คือ ต้องไม่ทำให้การขายทรัพยากรของเรา "คุกคาม" สิ่งที่เขาเป็น ต้องชี้ให้เห็นว่า ทรัพยากร Soft Power เราเป็น "ทางเลือก" ที่จะเติมเต็มเขาได้มากยิ่งขึ้น
ความรักบังคับกันไม่ได้ แต่น้ำหยดลงหินทุกวัน หินกร่อน กระนั้น ไม่ใช่ว่าดำเนินการแบบเหยียบคันเร่งมิดไมล์ จำเป็นต้องรักษาระยะห่าง ไม่ให้คุกคามเกินไป เช่น กิมจิ ไม่ได้เข้ามาแทนผัดผักในไทย แต่เป็นอีกทางเลือกหนึ่งหากเบื่อกินอาหารแบบเดิม ๆ นาน ๆ กินครั้งได้ ไม่ได้หมายให้กินทุกมื้อ
"ทุนทรัพยากรมนุษย์" Soft Power ฐานรุกเบื้องล่าง
กระบวนการรัฐหนุน-นายทุนนำ มีความสำคัญต่อกระบวนการเชิงนโยบายของ Soft Power ก็จริงอยู่ แต่ ผู้อำนวยการหลักสูตร KSIM ย้ำว่า สิ่งสำคัญที่สุด คือ การสร้าง "ทุนทรัพยากรมนุษย์ (Human Resources)" ที่มีความเข้าใจในกระบวนการสรรค์สร้าง Soft Power จะทำให้สามารถยกระดับได้มากขึ้นและยั่งยืน
เกาหลีใต้สร้าง Soft Power ไปพร้อมกับ เรียนรู้สากลโลก เพื่อทำให้เข้าใจว่าโลกต้องการสิ่งใด ก่อนจะนำองค์ความรู้ตรงนี้ มาสร้างข้อได้เปรียบให้แก่ประชาชนในประเทศ ให้มีความพร้อมที่จะยืนเด่นในเวทีการระหว่างประเทศได้อย่างไม่เคอะเขิน
ผู้อำนวยการหลักสูตร KSIM ชี้ว่า การสร้างให้ชาวเกาหลีใต้คุ้นชินกับสากลโลก ต้องกระทำผ่าน "หลักสูตรมหาวิทยาลัย" โดยการก่อตั้ง "Global Studies" ที่มีลักษณะสหวิทยาการ (Interdisciplinary) เพื่อเป็นสื่อกลางในการทำความเข้าใจโลก และสร้าง Think Tank ในฐานะ "ผู้ทราบตลาด" เพื่อรับใช้ฝ่ายบริหารในการวิเคราะห์ตลาด ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ หรือเทรนด์ธุรกิจ เพื่อการส่งออกทรัพยากร Soft Power อย่างยั่งยืน
นอกจากจะทำให้บัณฑิตคุ้นชินกับสากลโลกแล้ว หลักสูตรนี้ ยังสร้างผู้เรียนที่มีความภักดี (Loyalty) ต่อเกาหลีใต้อีกด้วย ผ่านการให้ทุนการศึกษา ทุนวิจัย หรือทุนสำรองเลี้ยงชีพ โดยเฉพาะ ประเทศในแถบ ASEAN เพื่อผลิตบุคลากรที่เป็น ประกาศก (Profess) คอยบอกกล่าวความเป็นเกาหลี เพื่อทำเสน่ห์หรือโน้มน้าวผู้คนในประเทศของเขาไปชั่วชีวิต
อย่างไรก็ตาม เมื่อกลับมาพิจารณาประเทศไทย ในด้านนโยบายไม่ค่อยน่ากังวล เพราะได้มีการจัดตั้ง THACCA ขึ้นมา มีบุคลากรเก่ง ๆ มากความสามารถ ที่พร้อมขับเคลื่อนนโยบาย Soft Power ของประเทศ แต่ที่ต้องเพิ่มเติม คือ ดินแดนขวานทองมีประสิทธิภาพและความพร้อมในการสร้าง "Global Citizen" มากน้อยเพียงใด ตรงนี้ ยังเป็นคำถามตัวโต ๆ อยู่
สำหรับแนวทางและวิธีการของ ผศ.ดร.กมล ได้ดำเนินการสร้าง หลักสูตร Korean Studies for International Management หรือ KSIM ขึ้นมาเพื่อแก้ไข Pain Point ตรงนี้
"หลักสูตร KSIM ที่ต่อยอดจาก Korean Studies สังกัดบัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แต่เดิม กำลังจะเปิดในปี 2025 เป็นการถอดบทเรียนความสำเร็จจาก Global Studies ของเกาหลีใต้อย่างตรงไปตรงมา แต่จะเน้นที่หลักวิชาธุรกิจเพื่อให้สอดรับกับนโยบาย Soft Power มากยิ่งขึ้น ไม่เพียงแต่ชาวไทย ด้วยความเป็นอินเตอร์ จึงอยากผลิตชาวต่างชาติที่เป็นประกาศก เพื่อนำไปเผยแพร่เสน่ห์ของบ้านเราให้มากขึ้นอีกด้วย"
สำหรับไทย ถือเป็นประเทศ "รุ่มรวย" ทรัพยากร Soft Power ด้านวัฒน ธรรมและมรดก ทั้ง นาฏกรรม วิถีชีวิต โบราณสถาน ขนม และขนบ ธรรม เนียม ไม่เป็นสองรองใคร แต่ทุนทรัพยากรมนุษย์ และการวิเคราะห์ตลาดอาจจะต้องเพิ่มเติม และที่สำคัญมีการปัญหากับประเทศเพื่อนบ้านในเรื่องดังกล่าว เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่อาจทำให้กระบวนการสร้าง Soft Power เกิดปัญหา
"เราต้องให้ความเคารพต่อวัฒนธรรมเพื่อนบ้านที่ใกล้เคียงกัน เช่น กัมพูชา มีวิธีการรู้หลบเป็นปีก รู้หลีกเป็นหาง ...ต้องต่อยอดจากสิ่งที่มีร่วมกัน หากทำได้ดีกว่า มีเสน่ห์หรือโน้มนำได้มากกว่า เช่น กล่าวถึงมวยสากลโลก นึกถึงตัวเองแต่ไม่นึกถึงเพื่อนบ้าน ปัญหานี้จะหมดไปเองทันที" ผู้อำนวยการหลักสูตร KSIM ให้ข้อคิด
